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A discussão sobre gêneros e sua ramificações está em destaque há um bom tempo, foi inclusive, pauta da coluna. Diversos termos, como ‘transgênero’, ‘gênero fluido’ e ‘sem gênero’, ganharam espaço na mídia e em discussões pelo mundo. O assunto invadiu a moda e foi explorado em diversas coleções como Gucci, Prada, Rick Owens, entre outros. Afinal, a roupa é junto com a sexualidade, um dos pontos-chave para identidade do indivíduo.

É fato que este mercado está em ascensão e representa um promissor nicho de consumidores. Segundo uma pesquisa realizada no Reino Unido, metade dos jovens de 18 a 24 anos não se identificam como heterossexuais nem como homossexuais, e sim, em algum lugar entre os dois. Este lugar, que pode receber várias interpretações e infinitas nomenclaturas, é a nova aposta de marcas para vender roupas e conceitos. Essa discussão, até então mais efervescente no segmento luxo, atingiu a moda de massa com o lançamento da coleção ‘Ungendered’ (sem gênero) pela gigante fast-fashion, Zara.

O intuito parece nobre, à primeira vista. Um olhar atento revela apenas uma estratégia de marketing que pouco contribui com a discussão, tampouco atinge o objetivo de vestir o consumidor que não está mais preso ao convencional. Limitada a dez peças, oferece apenas camisetas e moletons lisos, em cores como branco e cinza, além de modelagens sem forma. A ‘inovação’ parece ter sido inspirada no armário de um menino bem básico e poderia facilmente ter sido lançada nos anos 80 e nomeada com o conhecido termo, unissex. Na internet surgiram muitos questionamentos e o desejo por peças como saias, vestidos e estampais florais em roupas que sejam, efetivamente, sem gênero definido. Tudo indica que o caminho mais democrático até essas peças continua sendo o livre arbítrio do indivíduo na hora de escolher o que vai usar. Assim, deixa para as lojas apenas a opção de manequins/modelos, sinalização e campanhas com peças iguais dirigidas tanto aos homens quanto às mulheres. Exemplo recente desta abordagem foi a bem sucedida campanha da Louis Vuitton, com Jaden Smith estrelando a campanha feminina da marca.

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A intenção da Zara foi apenas explorar um comportamento em voga, se apropriar do termo e vender muitas peças, com a garantia de menções em redes sociais e matérias em diversos veículos. Com o consumidor atento e engajado dos tempos atuais, a coleção foi rapidamente boicotada por não representar o que se propôs. Alguns veículos noticiaram elogiosamente a coleção baseados apenas nas informações que a rede enviou, em seguida, surgiram na internet observações e comentários de que tudo não passava de oportunismo. Em termos de marketing, este deve ser um dos principais cases de fracasso deste ano. Subestimar a capacidade de raciocínio e interpretação das pessoas fez com que uma líder mundial, com um dos maiores faturamentos do setor, caísse em um erro básico.

Todo cuidado é pouco e o discurso, assim como os valores, a imagem e o produto, devem estar alinhados para que possam ser convertidos em vendas e ganho de imagem. O lado positivo da questão é proporcionar que discussões importantes, como a de gênero, cheguem a mais pessoas através de marcas populares.

*Texto originalmente escrito para a coluna de moda do jornal Diário Popular

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